Greenwashing : Comment H&M et Zara vous Manipulent ?

Temps de lecture: 2 minutes 28.09.2021

C’est décidé, vous ne voulez plus soutenir les enseignes de fast-fashion. 💪

Vous connaissez l’impact catastrophique de l’industrie de la mode sur l’environnement.

D’ailleurs, vous ne supportez pas l’idée que ces grandes entreprises exploitent quotidiennement de pauvres gens. Qui plus est, dans des conditions de travail déplorables.

Oui, mais voilà.

Acheter des vêtements fabriqués dans le respect de la planète et de l’Homme, c’est quand même pas donné...

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D’ailleurs, l’autre jour, vous êtes tombé sur une publicité H&M hyper inspirante à la télévision.
C’était quoi déjà….

Mais si, vous savez, la pub avec ces enfants filmés en plein air, qui “adorent recycler”.
Eh puis, maintenant “57 %” de leurs “matières sont recyclées, biologiques ou issues de sources plus durables.” Bientôt, ce sera même “100 %”.

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Ils l’ont dit l’autre jour, c’est leur objectif pour 2030.
Là, les prix sont pas les mêmes, hein. Pour 20 € on a une chemise en polyester recyclée.

Comme quoi, ça coûte pas si cher de fabriquer des fringues écolos !
Eh bien, au risque de vous décevoir, ceci est un flagrant délit de Greenwashing.

Vous ne voulez plus tomber dans le panneau ?

Laissez-nous vous expliquer comment repérer les marques qui vous mentent.

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Assez long pour que ça ne fasse pas uniquement plage sans être trop long en mode culotte de grand-mère;
- Mathilde;
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Savoir plus

Qu'est-ce que le Greenwashing ?

Rien de mieux qu'une définition pour bien démarrer notre sujet.

L'éco-blanchiment se caractérise par "l'utilisation de l'argument écologique alors que l'intérêt du produit ou du service pour l'environnement est minime voire inexistant."

(Guide sur le Greenwashing de l’Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie).

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Grosso modo, c’est de la désinformation. Voire de la publicité mensongère.

À l’aide de techniques de marketing “vert” et de communication, l’entreprise prône un positionnement plus écolo.

Elle redore son image de marque.

Voici quelques exemples de techniques de greenwashing marketing :

promesses disproportionnées ;
création de faux écolabel ;
utilisation d'images écologiques suggestives ;
utilisation du champ lexical de la nature, de l’amour, de l’innocence (cf. la campagne des enfants ‘rôles modèles’ d’H&M) etc. ;

Tout est bon pour induire le consommateur en erreur.

Exemple concret : Mcdonald's est passé du rouge au vert.

Le Big Mac est-il subitement devenu meilleur pour la santé ?

Vous serez d’accord avec nous pour dire que “non”.

L’entreprise américaine joue simplement sur nos biais cognitifs liés aux couleurs.

C'est psychologique.

La couleur verte inspire la confiance, le calme et la sanité.

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Quelles sont les marques accusées de Greenwashing ?

Soyez attentif, ce qui suit est important.

Aucune marque issue de la fast-fashion n’est responsable.

Vous vous demandez pourquoi ?

Eh bien, par définition, la fast-fashion est caractérisée par le renouvellement incessant des collections vestimentaires.

Plusieurs fois par mois, voire toutes les semaines.

On maintient la frénésie d’achat des consommateurs en proposant des articles toujours plus tendances à des prix imbattables.

Pas besoin d’être Einstein pour comprendre que ce modèle économique est en opposition directe avec le principe de slow fashion.

Or, “acheter moins, choisir mieux et faire durer”, c’est l’essence même d’une mode plus responsable.

Pourtant, cela n'empêche pas H&M de se définir comme une marque de "qualité au meilleur prix de manière éco-responsable."

Laissez-nous rire.

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H&M et Zara: comment identifier le Greenwashing ?

Sortez vos cahiers, vos stylos, il est temps de faire la lumière sur les nombreuses initiatives vantées par ces deux enseignes.

Prenons l’exemple du leader du développement durable, H&M.

Depuis plusieurs années de nombreuses campagnes ont fleuri en faveur de l'environnement :

H&M Conscious ;
Close the loop ;
Climate Positive 2040.

Difficile, en effet, de ne pas se faire avoir.

Quid de la pollution engendrée par le secteur de la mode ?

Premièrement, dans l'industrie de la mode, il existe plusieurs niveaux de pollution.

En effet, derrière un vêtement se cache :

des matières premières ;
un processus de transformation ;
de la production ;
de l'énergie (humaine, électrique, animal) ;
du transport ;
de l'entretien ;
de la destruction ;
du recyclage.

Bref, un tas de choses.

Concernant l’utilisation de substances chimiques polluantes, H&M n'est pas si mauvais élève.

Actuellement, l'entreprise suédoise a déjà éliminé 11 substances chimiques prioritaires de sa fabrication.

Néanmoins, il y a un hic…

Eh oui, c'est bien beau de développer une gamme en coton biologique.

En revanche, ce qu’ils gardent bien de nous dire, c’est que le reste de leurs pièces est composé à 60 % de polyester.

Vous savez, cette fibre textile issue de l’industrie pétrolière, responsable de 90 % des déchets de l'océan ?

Mais revenons-en à leurs pièces en coton bio.

Puisque d’après ce que l’on a pu voir, elles n’ont de biologique que le nom.

En effet, il ne suffit pas d’inscrire la mention “bio” pour que votre t-shirt provienne d’une agriculture responsable.

Exemple concret de Greenwashing chez H&M

Regardez ce legging CONSCIOUS en coton.

“Legging en doux jersey de coton bio mélangé” nous est-il indiqué.

Néanmoins, il suffit de lire attentivement le détail de la composition pour s’apercevoir que l’appellation bio a subitement disparu.

“Coton 50%, Viscose 45%, Élasthanne 5%”

Et puis entre nous…

un legging…

même à 50 % seulement en coton bio…

à 9,99 €, ça sent un peu l’arnaque…

L’appellation “coton biologique” n’est pas une certification en soi.

Et malheureusement, la marque est peu bavarde au sujet de ses soi-disant labels.

Ce flou laisse place à de nombreuses interprétations qui est le propre même de la définition du Greenwashing.

Maintenant, vous devez vous demander...

Comment reconnaître un vêtement vraiment bio ?

Deux certifications régissent l'appellation “organic coton” :

Organic Content Standards (OCS à ne pas confondre avec la plateforme de streaming) ;
Global Organic Textile Standard (GOTS).

Ce dernier étant la crème de la crème en termes de label.

Pour qu’un coton biologique soit certifié comme tel, il doit suivre et obtenir de nombreux certificats avant d'atterrir dans nos magasins.

Il y a d’abord ce qu’on appelle le certificat d’exploitation. Il garantit que le coton est bien cultivé d’après les normes de l’agriculture biologique.

Ensuite, il y a le certificat opérationnel. Il assure que l’entreprise est habilitée à produire du coton biologique ou du textile à base de coton biologique.

Enfin, il y a ce qu’on appelle le certificat de transaction. Il suit le coton organique tout au long de sa transformation.

Ceci étant dit…

Quelle est la différence entre OCS et GOTS ?

Le label Organic Coton Standard ne répond à aucune problématique environnementale ou sociale durant tout le processus de fabrication.

Le label GOTS répond à des normes strictes concernant :

l’utilisation de produits chimiques ;
le traitement des eaux ;
les problèmes environnementaux ;
les normes de l’organisation internationale du travail (dont la mission est de garantir les droits de l’Homme et du travail).

L’OIT garantit l’accès à un emploi décent aux hommes et aux femmes.

Pour en savoir plus sur les labels dans la mode, on vous renvoie vers notre guide ultime.

Attention aux étiquettes “coton biologique”

L’étiquetage autorisé par les certifications GOTS et OCS diffère.

Un vêtement certifié OCS pourra indiquer sur son étiquette être “fabriqué avec X % de coton de culture biologique”.

Quant aux vêtements GOTS, vous trouverez l’affirmation suivante : “fabriqué avec X % de matières premières biologiques”.

Exemple de Greenwashing chez Zara (Inditex)

Derrière cette multinationale, se cache moult marques de fast-fashion espagnole dont Zara, Pull & Bear, Bershka et Stradivarius.

En quelques années, Zara est devenue l'enseigne la plus rentable de tout le groupe.

Elle représente 70 % des ventes d'Inditex. Il s'agit du leader mondiale en termes de confection textile (devant H&M).

Lors de la dernière assemblée générale, son PDG, Pablo Isla nous a fait rêver :

d’ici 2025, toutes les collections Zara seront fabriquées uniquement à partir de tissus durables et d’origine naturelle (coton, lin, polyester bio) ;
80 % de l'énergie consommée dans les bureaux ainsi que les boutiques proviendront des énergies renouvelables ;
la marque promet de ne plus utiliser de produits chimiques ;
et cerise sur le gâteau, les sacs plastiques disparaîtront des caisses de l'ensemble du groupe.

Ah ! quel beau projet...

Petit bémol : la marque de prêt-à-porter continue de lancer 500 nouvelles créations par semaines en boutiques.

Au total, 20 000 modèles d'accessoires et de vêtements sont commercialisés dans le monde.

Mais non, Pablo Isla ne pense "pas que nous produisons trop de vêtements."

La surconsommation durable, vous y croyez, vous ?

C'est ainsi qu'aucune initiative - aussi sincère soit-elle - ne sera jamais que du flagrant délit de Greenwashing.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que toutes les usines de production se trouvent en Asie.

La plupart de ces mêmes usines sont alimentées en électricité grâce au charbon ou au gaz naturel.

Autant vous dire que leurs émissions de gaz à effet de serre sont également loin d’être responsables.

Sans parler des petites mains qui confectionnent toutes ces merveilleuses pièces et dont on ne sait rien.

Pourquoi le Greenwashing est dangereux ?

Être “éco-responsable” est devenu un incroyable argument de vente.

Un truc à la mode.

Quelque part, c'est une bonne chose.

L’engouement autour des marques responsables prouve l'intérêt grandissant des consommateurs pour les produits respectueux de l'environnement.

Chaque jour, cela nous conforte, nous, créateurs engagés, dans notre démarche.

D’ailleurs, si les plus grandes enseignes telles que Zara ou H&M s'y mettent, c'est que l'écologie a un pouvoir économique, pas vrai ?

Et puis, la fast-fashion touchent un plus large public que les petites marques éthiques.

C’est un fait, non ?

On peut même se demander si le Greenwashing ne serait pas un bon moyen de faire parler des enjeux environnementaux à grande échelle finalement.

C’est justement le piège.

Aujourd'hui, on nous sert du "développement durable" à toutes les sauces. Ce trop plein d'informations à plutôt tendance à véhiculer des idées erronées.

Outre, les publicités mensongères ou la concurrence déloyale, la fast-fashion continue surtout de pousser à la surconsommation.

Ce genre d'allégations continuent d’inciter les consommateurs moins avertis à dépenser des centaines d'euros dans ces magasins.

Qui plus est, avec la conviction d'agir en faveur de l’enjeu environnemental.

Bah oui, c'est écrit en vert.

Ils sont "conscious" maintenant.

Et c'est là le principal danger de leur démarche d’ailleurs : nous faire croire que le problème est résolu alors qu'il reste - en réalité - inchangé.

Comment identifier la mode éthique, bio et éco-responsable ?

Comment savoir si une marque est éthique ?

Telle est la question.

Voici pour vous un miniguide pour repérer les marques (vraiment) engagées pour l’environnement :

Elle vous incite à une consommation responsable, plus intelligente, c'est le principe du "consommer moins mais mieux".
Elle propose des vêtements aux matières nobles, avec des produits respectueux, responsables et peut réellement justifier d'une fabrication solide et réfléchie.
Elle ne vend pas ses pièces aux rabais : les prix sont justes.
Elle prend en compte tous les aspects de la confection de ses vêtements ou accessoires, de la création à vos placards (cf. énergie grise).
Elle fabrique ses produits en France ou en Europe pour réduire son empreinte carbone, mais aussi pour assurer un respect des normes strictes (notamment concernant les conditions de travail).
Elle est éventuellement labellisée et possède de VRAIES certifications (GOTS, OEKO-TEX, etc.).
Elle ne nous propose pas 10 000 modèles différents. Les collections sont composées de seulement quelques pièces, bien pensées et dont elle vous incite à prendre soin afin qu'elles vous durent des années.

Il y a d'ailleurs de grande chance qu'elle ne fasse jamais de soldes.

Il ne faut pas se leurrer.

Une enseigne qui vous propose des promotions à longueur d'année est certes, loin d'être éthique, mais surtout transparente sur ses prix.

À croire qu'une marque de mode peut continuellement vendre à perte ses produits...

Aujourd’hui plus que jamais il est grand temps de faire de la sensibilisation.

Haltes aux mensonges, halte aux vêtements jetables.

Le marketing aussi doit devenir responsable !

Et pour continuer de s’habiller éco-friendly et à moindre coup, on préfère les friperies et autres vêtements de seconde main.

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